Механизмы принятия решения о покупке на продающем сайте

«Можете ли вы сказать точно, почему купили тот или иной продукт?..»

(вопрос, на который нельзя знать 100% точный ответ)

  • Знаем ли мы, почему покупаем?

  • Главный «спусковой крючок» решения потратить деньги.

  • Ассоциативные ряды, и почему не стоит их недооценивать.

  • О чем еще важно помнить при разработке сайта.

Мы, в большинстве своем, настолько продвинуты и самоуверены, что нам могут не понравиться некоторые истины о нас же.

Одна из этих истин в том, что мы тратим деньги чаще всего на автопилоте.

Это действительно неприятно осознавать. Особенно, если вы считаете себя умным человеком, эдаким инвестором, не поддающимся на разные «маркетинговые фишки» и вкладывающим средства исключительно в полезное.

Однако многочисленные исследования показывают: человек говорит одно (например, что он любит интеллектуальные источники и готов покупать только на хороших проверенных сайтах), а на деле поступает совершенно иначе (тратит последние сбережения на полный курс программы «Жопокач»).

Почему так происходит?

Что за помутнение рассудка настигает взрослых и мудрых людей? Почему они, словно после встречи с цыганским гипнозом, не могут вспомнить, что побудило их купить «ЭТО»?..

Давайте разберемся в том, что происходит у нас в голове в момент покупки. Вспоминаем из курса школьной анатомии, что правое полушарие мозга отвечает за эмоциональные импульсы, а левое — ответственно за логику.

Согласно психологическим исследованиям, в момент принятия решения (не только о покупке, а вообще в принципе), правое полушарие работает в разы активнее левого.

То есть наша логика, рациональность и прочие «добродетели в туго застегнутых воротничках» во время похода по магазинам отдыхают.

Подавляющее большинство покупок делается не потому, что какой-то продукт нам очень нужен, а потому что в силу разных обстоятельств в нас включаются неосознаваемые нами эмоциональные импульсы, запускающие процесс, который более известен нам как «Я это хочу!»

Миром правят эмоции, а не деньги

«Обратная сторона любви не ненависть, а безразличие”. (Макишима Шого)

Подходя конкретнее к теме этой статьи, хочется подчеркнуть несколько важных моментов:

  • человек, который заходит на сайт, оценивает его за 1,7 долю секунды (многие говорят о правиле «5 секунд», но оно уже неактуально — всего 1-2 секунды есть у вас сегодня, чтобы произвести первое впечатление);

  • автопилот обычного человека молниеносно (со скоростью 11 миллионов бит в секунду) оценивает верстку страницы, ее дизайн, текст, посыл и прочие моменты, которые могут быть скрыты от сознания (производительность так называемого «осознанного пилота» всего 40 бит в секунду);

(Иллюстрация и цифры из книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фил Барден)

  • исходя из предыдущих двух пунктов и знания об анатомии принятия решения, у нас есть один крошечный шанс удержать внимание посетителя — очень быстро включить в нем эмоцию.

Читайте также  Законопроект об удалении данных в соцсетях получил одобрение правительства

Какие эмоции будить будем?

Пол Экман (ведущий ученый, изучающий психологию) заявляет, что люди распознают всего 6 основных базовых эмоций: злость, отвращение, страх, счастье, печаль и удивление.

Как правило, почти каждая формула продающего текста содержит в себе блок «зацепки за боль целевой аудитории».

Этот блок многие представляют на сайте в корне неверно: либо «медленно посыпают соль на рану», либо берегут аудиторию («а вдруг читатель испугается и убежит?»)

Однако, если мы взглянем чуть выше на список Пола Экмана, то увидим, что так называемое «счастье» составляет всего лишь ⅙ всех эмоций, ярко воспринимаемых человеком.

И, чтобы показать на сайте позитив, нужны будут вовсе не стоковые фото с поддельной радостью (вы же помните про автопилот?.. его не проведешь). В распознавании счастья нужно нырять очень глубоко. Поэтому, если вы хотите зайти на страницу в «счастливом ключе», вам придется поработать гораздо серьезнее, чем делает это большинство веб-разработчиков.

Другое дело — эмоции со знаком «минус»

Да, их никто не любит. Но вы никогда не задумывались, почему процветают желтые ленты новостей? Скажете, что вас не интересуют подобное? Это будет не совсем честно с вашей стороны).

Часто заказчик бывает обеспокоен предложением копирайтера сделать «болевой» блок целевой аудитории слишком, так сказать, болевым.

В этом переживании есть доля смысла. Если «перегнуть палку» и сделать страницу мрачной в самом начале, то это может отпугнуть читателя.

Но правда в том, что если мы не найдем самую «страшную» проблему аудитории, то эмоция у нее НЕ ВКЛЮЧИТСЯ.

История из практики

Делаем сайт для детского сомнолога. ЦА — беременные женщины.

Рассказываем о том, как трудно приходится новоиспеченной мамочке без сна. «Усталость после родов смешивается с недосыпом, ты ходишь по дому как зомби, на автомате меняя подгузники и записывая часы кормления. Когда ты ела нормально сама — ты уже не помнишь.. Ты хочешь только одного — упасть и уснуть. Причем второе даже можно без первого..».

Мы не учли одного. Наша аудитория в большинстве своем понятия не имела о том, что их ждет после родов. Материнство виделось им наполненным рюшами кружевных одеял, плюшевыми медвежатами и счастливым вокрованием с малышом. Какие зомби? О чем вы?..

Страница не сработала.

Мы поменяли тактику, нажав на другую кнопку — страх синдрома внезапного смерти младенца в колыбели. Страх серьезный. Мы знали о нем, но побоялись изначально вставлять его в сайт.

Как только мы зашли в тему с этой стороны — продажи пошли.

Вернемся к автопилоту

Эмоции — не единственное, о чем мы должны помнить, представляя то, как будет выглядеть будущий сайт.

Чуть выше в этой статье были приведены цифры, показывающие скорость обработки информации нашим внутренним автопилотом.

Читайте также  Google веб-мастерам: будьте собой, а не вашими ключевыми словами!

«От избирательного внимания ускользает огромное количество информации, но это вовсе не значит, что она не обрабатывается. Ведь чтобы что-то отсеять, мы должны это что-то для начала заметить. Исследования показывают: хоть мы и не понимаем, что перерабатываем эту информацию, она может менять наше бессознательное, не оставляя при этом даже намека об изменениях…

Практические примеры бессознательных процессов отбора можно в изобилии найти в интернет-магазинах. Используя сплит-тесты, случайным образом перенаправляющие посетителей на разные версии сайта, владельцы интернет-магазинов обнаружили, что реакция кардинально меняется.

Продажи могут расти в зависимости от незначительных на первый взгляд изменений элементов дизайна: другой заголовок, иное расположение текста или новый цвет страницы способны видоизменять реакцию людей на одно и то же сообщение. Американский магазин BabyAge.com провел ряд экспериментов с разными макетами, слегка меняя внешний вид сайта, в результате 22% посетителей стали покупателями сайта-«победителя». Возможно, посетители считали, что на их выбор детского питания повлиял его состав или данные о его пользе».

(Филип Грейвс «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели»)

Ассоциации = запуск эмоций

На сайте нет мелочей.

Разумеется, «главную скрипку» на нем всегда играет текст. Но оформление страницы моментально включает у нас те самые 11 млн. бит/с своенравного автопилота.

Во время обучения автора этой статьи на курсе по веб-дизайну, тренер проводил эксперимент. Он вводил рандомный поисковой запрос, и все ученики одновременно наблюдали онлайн выдачу рекламных лендингов. А потом оценивали эти сайты в течение 5 секунд — «уйти или остаться».

Результат? Примерно 80% группы выделяла как лучшие одни и те же страницы. Успевали ли участники эксперимента за такое короткое время оценить текст, тонкости дизайна и прочие копирайтерские/маркетинговые изыски? Конечно нет. Все выбирали ассоциативно.

Вот вам пример подобной выдачи.

Запрос «Организация детских праздников в Москве»

(закрываем данные компаний, чтобы невольно не бросать тень на чужой лендинг)

№1.

№2.

№3

Это все — подборка первых экранов (платная выдача Яндекс.Директ — Премиум-показ или спецразмещение над результатами поиска, самые дорогостоящие клики).

Данные примеры немного разнятся по возрасту целевой аудитории, но, тем не менее, с этих скриншотов в наши головах уже полным ходом идет обработка информации о сайте (читайте — о компании).

  • Можно ли сказать, что №1 креативны и у них будет праздник-огонь? С трудом.

  • Можно ли подумать, что №2 будет интересен для мам пятилеток? Вполне.

  • Можно ли предположить, что видео на сайте №3 будут смотреть долго? (Как оно выглядит на скриншоте, так же и в реальности).. Вряд ли. Его сложно рассмотреть, оно сильно «пикселит».

Нет мелочей.

Грязная неряшливая верстка и дизайн? О вас подумают, что вы непрофессиональны.

Читайте также  Новшества в системе жалоб Яндекс.Директ

Текст с ошибками? Подумают, что вы дилетант, хотя текст писали не вы, а копирайтер.

Фото сделаны на заляпанную камеру смартфона? Скажут, что у вас нет денег на нормального фотографа. Значит вы неуспешны и бизнес ваш тоже.

и т.д.

Закончу разговор об ассоциациях моей любимой картинкой о важности на сайте шрифта:

О чем еще важно помнить, если хочешь, чтобы сайт продавал

  • Человек больше боится потерять, чем хочет приобрести.

    Это факт неоднократно подтвержден исследованиями психологов и результатами сплит-тестов нашей студии.

  • Простота и логика — двигатель торговли. Не мудрите на сайте. Продумайте все за клиента до мелочей. Пусть он почувствует себя комфортно. Это в разы повышает доверие и продажи.

    Помните про важность блока ответов на частые вопросы и возражения.

  • Несколько очевидный факт, но тем не менее — сливайтесь со своей ЦА, станьте для них «своим парнем». Обратите внимание на хороших продавцов в магазине. Они все время вам «поддакивают»: и проблемы у них такие же, и дети такие же балбесы и вообще вы с ними вдруг как родные неожиданно… Это все искусная игра. Используйте эти правила на сайте.

  • Не «жуйте» отзывы, они — один из главных блоков сайта. Не надо их бездушно складывать в серую безликую массу. В отзывах важно выделять заголовок — главную мысль. В идеале, чтобы эта мысль была закрытием одного из возражений клиента:

Не надо делать блок отзывов по принципу «чтобы было» и «отвяжись». Лучше вообще без отзыва, чем отзыв ни о чем:

Кстати, качественные отклики клиентов замечательно смотрятся, если они разбросаны по сайту (можно просто короткими цитатами). Так их чаще читают. Если сайт длинный, возьмите этот прием на вооружение.

  • Если вы собираетесь делать рекламный сайт (лендинг) для своего проекта — напишите для него текст самостоятельно. Можно по заранее приготовленному маркетинговому брифу.

Пусть этот текст будет не совсем правильным с точки зрения основ русского языка — ничего страшного. Грамотный копирайтер лишь огранит ваше творение (откорректирует, вставит недостающие блоки, сделает нужные связки), и в результате появится лучший текст из всех возможных.

Потому что никто не напишет для своего проекта лучший продающий текст, чем его автор — проверено временем и тестами студии ALS.

Как проверен и подтвержден другой факт — профессиональный дизайнер всегда сделает оформление лучше вас =).

Хороших вам сайтов и отличных продаж!